武汉热干面与北京炸酱面、山西刀削面名列“中国十大面条”前三甲，今天我们不是来做美食评选，而是从“十大面条”之首的热干面开始，聊聊老字号品牌传承问题。
文 / 小汤说新消费
01 为什么是热干面
武汉历史上是码头城市，易中天曾评价武汉”一线贯通，两江交汇，三镇雄峙，四海呼应，五方杂处，六路齐观，七星高照，八面玲珑，九省通衢，十指连心”，由此可见其地理位置之开阔、内陆水陆交通之繁忙可见一斑。
城市中码头工人较多，工作任务繁重不说，时间又很紧迫，这就要求早餐要“做得快、吃得香、能抗饿”，而热干面恰恰能同时满足这三个条件：放开水烫8秒钟左右，芝麻酱吃起来香喷喷，面食能量大特别顶饿。像“吃一碗精神一上午”、“国际抗饿大品牌”、“热干面一下你的状态立马回来”、“热干面让你的能量超乎你的想象”，这些广告语用在热干面上我觉得一点都不夸张。
所以热干面绝对是武汉的一张城市名片，湖北老字号的代表。
02 一场官司折射出诸多问题
- 矛盾的核心：在武汉当地比较有名的热干面馆当属“蔡林记”，该馆由创始人蔡明纬在上个世纪20年代末开创，由于各种历史发展原因，已改制成国营且名字也变更为武汉蔡林记商贸有限公司，该公司拥有“蔡林记”商标权。但是蔡明纬的长子蔡汉文认为自己从小和父亲学习制作热干面，传承了技艺，因此在自己70多岁时入股的新公司后，要求在自己的商标“蔡明纬蔡林记创始人及图”中用表明身份。这下消费者只能“傻傻分不清楚”，两家企业的矛盾纠纷就此生产了。
- 法院的判决：打官司是持久战，在2020年4月份法院的判决是：血缘继承人和技艺传承人不同，蔡汉文的公开身份是雕塑家，难以证明其传承父亲的技艺。而蔡林记商贸公司经历改制，不仅取得了店铺所有权，也取得了热干面相关制作工艺技术，蔡林记商贸公司才是正当权利人。
- 问题普遍性：要知道这不是两家第一次打官司，上一次打官司也是因为蔡汉文所在的公司使用“蔡明纬老蔡林记”的牌子引发过一次官司。这次虽然官司暂告一段落，但是老字号的品牌在发展过程中遇到类似这样商标权的争议问题还是普遍存在的。最典型的当数武汉精武鸭脖。关于谁是正宗精武鸭脖，精武路数十家店之间曾争论得不可开交，最终武汉鸭脖的头把交椅落到周黑鸭。还有南北混战的 “稻香村”，“怕上火，是喝王老吉还是加多宝”。其实老字号在品牌争夺战中很容易自伤元气，大量的精力不能聚焦在品牌发展上，很可能把市场份额拱手送给竞争者。
03 中华老字号发展困境多面观
“中华老字号”这块招牌是不是招财的万金油？根据调查显示，全国老字号中，20% 长期亏损，70% 勉强维持现状，只有 10% 活得还算潇洒自在。如果说商标权问题是很老字号发展中遇到的绊脚石，那么跨过商标权这道门槛后，面对市场化竞争环境，中华老字号的品牌发展还有哪些问题呢？
- 品牌透支的狗不理。“价高质量差，味道比我妈做得难吃”这是对品尝过狗不理包子后网友的一句评价，却引来上万个点赞。有名无实的产品背后，是企业集团化运作后早已不把精力放在包子上了。狗不理酒店、狗不理人力资源、狗不理物流商贸、狗不理房屋租赁都是这家企业曾经或正在经营的项目。如果狗不理只想透支品牌赚取更多利益，而不是专心做包子了，我想就真的成了“狗不理”。
- 产品老化的全聚德。大名鼎鼎的老字号全聚德2018年净利润7304.22万元，同比减少46.29%，有网友评价，这只156岁的“鸭子”，已经留不住年轻人的心了。原本还有商务餐饮收入的全聚德，现在只能是外地游客的钱包收割机。常年“倚老卖老”式模式，在产品创新迭代快速，网红产品辈出的今天，面对市场的风云变化，我们看不到这家百年老店有效的变革措施。
- 消费场景待升级。陈旧的装修、别扭的桌椅、不耐烦的服务、单一的渠道，这些消费场景在很多老字号的门店都是常态。如今社会化营销和内容营销为主的新玩法，渗透在当代年轻消费者的每一个触点。老店跨界时尚是新潮，时尚结合经典是回归，怕就怕陈旧维持着老旧，那就是灵玩不灵的“老古董”了。
04 全面突围的三条思路
突破口的寻找，我们还是要回到商业的本质，在这里我简单排布了三个方向：
- 副/子品牌化。“小大董”是大董品牌的延伸，除了装修走一贯轻奢路线外，对厨房空间和店内动线有了很多优化和简化，从而减少可控成本为降低价格提供空间。小大董价格亲民，相对大董人均消费，小大董更能获得广大青年中产人员的青睐。
- 产品创新。故宫食品上线“朕的心意”旗舰店入驻天猫，开始独家首发“清代古方膳食”。事实上，休闲食品本身的消费门槛与“故宫淘宝“已经在售“文具、饰品、礼品”相比可能差不多，但是食品的购买比这些周边的购买频次会更高。
- 场景升级。天猫超市京城私享会上北冰洋的冷饮雪糕，已经通过天猫超市实现“一小时达”，未来将与天猫联合首发定制化新品。除了“一小时达”，一轻集团旗下的各种“爆款”——比如北冰洋汽水、义利果子面包、巧克力威化等等，也都在天猫上收获了一批忠实拥趸。
最后需要强调一点，所有突围的核心不在于突围本身，而核心其实是人：比如在老字号的非物质文化遗产保护上，我们有时集体缺乏意识和动力。韩国的泡菜、日本的和食都成功申请成为世界非物质文化遗产，成为向世界传播老字号的窗口机会。而我们的老字号掌权者往往是守旧思维，想着墨守成规至少可以坐享其成。或者是套利思维严重，急于求成于是盲目多元化套利，最后脱离核心产业本身，陷入发展的泥潭无法自拔。
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