从网红到品牌，这条路到底钟薛高到底还要走多久？“钟薛高”这个当下很红的雪糕品牌，只用了2年多的时间就创造了多项傲人的成绩：单片定价66元，成为大众口中雪糕中的“爱马仕”；首个双11当日销售额破460万，夺得天猫冰品类目NO.1；年销售额过亿；创业两年即入围天猫超级品牌日活动。一时间，风口浪尖的钟薛高究竟哪些方面表现确实出色，哪些方面言过其实呢？笔者从四个方面加以阐述：

文/小汤说新消费

01 洞察：家庭储藏式的消费场景是不是伪命题？

• 创始人林盛提出的“家庭储藏式”消费场景我认为是真实存在的，并且发展红利期就在今年。小时候，到了夏天总是很馋雪糕，有时家长就会去冷饮超市“批”10-20根雪糕回来，放到家里的冰箱里，并且总是不忘反复嘱咐“不要一次吃太多，小心闹肚子”。那个时候的所说的“批”，也就是在消费升级的今天我们所说的“家庭储藏式”消费。在这一点上，我们是可以看到历史的影子。
• 另外一点，原本雪糕产品是一个冲动型消费产品，但是一旦储藏就有了被量化积累消费的可能。因为出门在外，如果天气十分炎热，其实消费者更愿意喝一瓶水或者一杯奶茶，而雪糕却不是首选。但是在室内环境中，情况又发生了变化，特别现在疫情刚过，外出活动的次数相比以前肯定有所减少，那么宅在家里的消费者有更多理由来屯雪糕，雪糕冰淇淋很自然成为零食的一种补充。

小结：“家庭储藏式”消费是真实存在且市场广阔，今年是钟薛高一个很好的发展机遇！

02 高价：虚高的产品靠什么支撑长久发展？

价格和价值失去平衡

• 创始人曾经谈到，传统冷饮企业出于担心消费者流失考虑，不敢贸然涨价，于是雪糕产品只能低水平制作生产，也失去了创新的利润空间。创业第一年就推出66元一片的厄瓜多尔粉钻雪糕，除了制造营销噱头外，其主要目的还可以实行“打高卖低“的营销策略，当消费者以为你是离谱的奢侈品价格时，你如果再定的是一个相对的高价，这时消费者似乎更能接受一些。这是因为“锚定”的对象发生了改变，从竞品的“冰淇淋价格”变成“爱马仕冰淇淋价格”。但是，消费者终究会把产品放到常规的冷饮市场中对比，就会发现钟薛高的价格还是虚高。
• 下面我们就来看一组对比数据。主要产品价格对比，以各品牌京东官方旗舰店，与八喜、DQ和哈根达斯对比，统一按销量最大的一款产品来做一个初步判断：

钟薛高：单价14元/片；17.9元/100g（10片状合计780g）

八喜：单盒7.3元/盒；12.2元/100g（6盒合计360g）

冰雪皇后：整盒88元，22元/100g

哈根达斯：单桶98元，25元/100g

各品牌产品100g单价对比

这样结果就一目了然了，有人说钟薛高价格高是因为它原材料好所以贵啊，商家也是一直这么宣传的，那么下面我们来看看钟薛高比价格低的八喜好在哪？顺便在了解一下DQ和哈根达斯又贵在哪里？

03 卖点：清甜软糯的口感和天然原料，高端是真的吗？

钟薛高产品口味一

钟薛高产品口味二

• 成分解读：从成分来看，稀奶油和牛奶是主要成分，从这一点上说明原料还是比较真材实料的。清甜口感主要来自：海藻糖。海藻糖有温和的甜味却比砂糖更为持久，可改善含高量砂糖食品的甜腻感，与其它的甜味料配合，能将食品素材特有的味提升出来。软糯口感主要来自：刺槐豆胶和淀粉。刺槐豆胶用在奶制品及冷冻奶制品甜食中充当持水剂，增进口感以及防止冰晶形成；淀粉主要是起到使冰淇淋黏稠的作用。
• 实际应用：首先海藻糖作为食品配料是完全可以使用的，但可惜钟薛高也不是每款产品都是用此款糖。例如第二款可可口味的产品：这款产品的甜味主要来自白砂糖。第二，类似刺槐豆胶这样的添加剂其实钟薛高也是广泛使用的。并没有像其宣传的那样，原料有多高端多天然，充其量只是通过某种感知让消费者觉得“天然”而已。

Vs八喜：发现八喜不但把生牛乳放在第一位而且直接标注含量大于55%，我只能说真的是非常良心的产品了。

Vs冰雪皇后：发现DQ的冰淇淋居然是水的含量最多，在成本这一块应该控制较低。而它的价格确实第二高，以后需要拿出来单独分析下。

Vs哈根达斯：稀奶油和脱脂乳是排在最前面两位，乳品原料占比也是比较高的。另外，它还有一个特点就是配料表是几个品牌中最短的，除了食用香料基本无其他添加剂（个别口味产品也会有少量）

小结：除开价格因素，但从产品品质和口感表现哈根达斯＞八喜＞钟薛高＞DQ；如果加入价格因素综合考虑，毫无疑问八喜的性价比最高！

04 费用：钟薛高品质与成本和八喜相当，为什么售价竟高出50%？

两者的出身和商业逻辑是不一样。

• 八喜走的是传统快消品牌的发展之路，其销售主要靠二力：一是拉力：各种媒体广告（例如电视广告、公交、地铁等传统媒体），简称为品牌力建设；二是推力：商超便利店等传统渠道通过经销商组织系统的建立，从而推动产品渠道展示和售卖，可以称之为渠道力建设。
• 钟薛高主要靠另外二力：一是拉力：营销种草，在个主要社交媒体上通过晒单种草形势拉动一批尝新者，可以看做是品牌力（口碑）的建设；二是推力：网络红人的以推荐提成的方式，放大其在网络平台的量的释放，可称之为（网络）渠道力的建设。

在商业逻辑出发，二者在此二力建设上应该投入占各自销售相当的比例，但是为什么钟薛高需要高出50%的价格来销售填平成本，很显然，我们忽视了一个成本。那就是钟薛高的冷链供应成本。

说明如下：

纸盒和泡沫盒

保温袋

两块干冰

以上可以小结如下表：

每单的冷链整体费用预估

我们花140元买的钟薛高，其中有30元左右是在为“冰块”买单。如果除去冷链快递冰块的整体费用，相当于13-14元/100g，这样与八喜的售价相当。

作为消费者，以上4款冰品，你会选择哪一款呢？

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