从2003年到2020年，婴幼儿奶粉行业的江湖可以说是风起云涌、跌宕起伏。说起乳制品，我们一般想到的是蒙牛和伊利，但是实际上伊利和蒙牛的奶粉在行业只能说是做的一般，因为婴幼儿奶粉的商业模式和液态奶完全不一样的。婴幼儿奶粉是一个高溢价高口碑的分散性行业。近年来，以飞鹤奶粉的高端为代表的的国产婴幼儿奶粉优异的表现引发热议，为何曾经饱受诟病的国产奶粉却被高端化的飞鹤奶粉一扫阴霾，硬是在外资几乎垄断的高端市场闯出一片天地。今天我们就来谈谈中国婴幼儿奶粉行业的一个发展趋势。

文/小汤说新消费

回顾过往18年，婴幼儿市场的变迁，我们可以简单做如下划分：

03年—08年国产奶粉初成长；

08年—14年被外资完全碾压；

15年—18年新政后逐步恢复；

19年—20年高端引领复苏潮。

【婴幼儿奶粉行业轨迹概述】

这样的发展轨迹，一方面是品牌商多年运营的结果，另一方面也是这个行业的特性决定的，可以说其发展是有一定的规律在其中：

03年是国产奶粉市场初成长的开端。对食品行业稍有认知的人都记得那年的奶粉重大事件，但是那件事情的过后其实对大型奶粉厂商来说是发展的良好机会，因为消费者更愿意想象大品牌的品质和口碑，所以整个奶粉行业包括国产奶粉都迎来了蓬勃发展的契机。

08年是国产和外资市场分化的分水岭。03年之后的5年发展，一直到08年之前国产奶粉市场是主力的，但是08年事件出来以后，谈国产奶粉色变，国产品牌全面衰退。外资品牌全面进入并开始取得更大份额。紧接着外资品牌开始了全面提价。因为消费者对外资产品的强烈需求，以及对外资和高价产品是青睐和依赖的。我们依然记得衍生出例如的香港代购把香港的奶粉货架扫空，进而引发限购政策蔓延到澳洲、新西兰等国家。所以可以想象价格提升是随行就市，迎合消费者对高端进口奶粉消费趋势。

另一方面，由于进口的很多奶粉还不够下沉，所以衍生出另外一种生意就是海淘，特别是09年到12年期间是野蛮式的成长，并且监管也没有来得及全面监管。进一步发展的是外资品牌，其市场占比是快速提升，不断提价，而且提价程度是非常大。

13年的时候颁布了反垄断条款。全面禁止价格操控和消费者价格歧视，并对几个龙头品牌进行了处罚，要求主要内外资品牌进行了调价（降价），由于减少了渠道的利润空间，渠道积极性也受挫，从此外资品牌最舒服的时代已经过去了。13-16年后面几年国产奶粉得以喘息，市场逐步恢复，与外资品牌展开拉锯战。

17年横空出世的奶粉注册制度是对奶粉行业受影响最大的政策，尤其对中小企业以及假外资品牌的洗牌影响非常大。

国产奶粉提升方案，要求国产奶粉的占比要超过60%，所以16年开始市场占有率开始逐步提升。这个过程中政策扮演很重要的角色。内资品牌的信任度在不断的回升。整个行业的红利被国产品牌的下沉不断下沉。从国产与外资品牌的市场占比从原来的4:6，到现在的5:5开，甚至略微高于外资品牌。

【婴幼儿奶粉行业特点】

特点一：父母投入多。中国的婴幼儿奶粉价格在全球范围内都算是很高的，有一个很重要的原因是中华民族文化基因决定的，而且这个基因决定了中国的市场和国外的市场不能相同类比。我们知道类似早教、学区房、培训市场、母婴用品等产品，年轻的父母们可以说是心甘情愿交智商税，因为家长很希望把自己的精力和资源投入到下一代中，所以对价格是不敏感的，会愿意为稍微差异化的东西是愿意买单的，愿意在能力范围内给予最好的物质。

特点二：渠道推高端。12年以前主要渠道正是各大中心城市的大卖场（类似沃尔玛家乐福），而外资渠道的空白就在三四线城市，所以国产奶粉只能深耕这些渠道取得市场份额。12年以后从大卖场到母婴店，母婴店一定是全渠道利润最丰厚的产品，当他成为奶粉消费的主渠道后，这个渠道是有很强的意愿推高端奶粉，奶粉的利润空间也给与渠道足够推动力。

特点三：购买者和消费者分离。和宠物食品相似，家长通过外部市场刺激因素产生购买，而真正食用的是幼儿本身。这种情况无形产品的外在表现更加决定了其被购买的可能，例如品牌和包装以及价格，而且购买者只有通过外在的感官才能判断内在的品质。

特点四：产品的成本其实不高。无论从原材料、辅料、包装以及运输成本，在考虑奶粉的制作工艺（包括干法和湿法工艺），一般一罐奶粉成本不会超过100元。

特点五：受政策影响大。从发展轨迹来看就能看到政策影响的巨大威力。

【婴幼儿奶粉行业未来】

以存量为主的市场容量机会在哪？

• 存量容量的结构性机会。从18年1000亿到现在1200亿左右，这个市场容量与其他行业相比他是一个存量市场。几个原因：一是人口和生育率的下降。包括二胎的放开并没有引发市场增长的贡献。对未来的预测出生人口依然不容乐观。二是关于母乳喂养率。单个新生儿对奶粉的的需求以及3段奶粉的贡献是有强烈关系的。包括女性的职场发展。政策上一直对1段奶粉都有严格的限制要求，包括品牌商的网站。所以人均消费量增长是十分有限的。三是商家主推的4段还没有取得市场的认可。

• 产品价格机会。奶粉价格还是一直在高位，包括从国际角度还是人均收入角度，所以未来价格不会有较大的增长空间，持平的可能性更多。

• 竞争格局再升级。空间有限的行业就没有前途了吗？不是，和白酒行业比较相似，外资品牌受损国产产品就是收益。前五大市场份额从30%提升到40%，飞鹤从18年8.6到今年又提升1个点。当一个行业增长快的时候会有很多杂牌涌现进来，但是现在的存量市场就是你吃我的我吃你，规模效应就出来的。品牌商的机会更多。

• 注册制影响深远。区域性品牌和假洋鬼子品牌是最大的打击。从奶源宣传，包括奶源、原罐进口，甚至定制一些国外产品，各渠道非常多的毛利，给渠道非常大的推力。这些厂商只需要在一个省或者一个市销售，当地经销商依然有很多利可图。所以注册制是对假洋鬼子和区域性品牌最大打击。打击过后，将近有200亿市场被空出来给规模性企业更多机会。

• 海淘的国家严格管理。这一点从国家在互联网销售平台的全面监管开始就可以预料到在海淘市场，将不会给不合规的品牌、渠道和商家更多的钻空子的机会。

其实婴幼儿奶粉的市场未来可期，希望国产的优惠品牌能否抓住行业的东风，在市场、品质和口碑上更上一层楼！你看好国产婴幼儿奶粉品牌吗？评论区留言告诉我。

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